Reprise de Cameleon : un modèle qui fera date ?

« Les raisons de l'échec de Cameleon ne sont pas faciles à définir », commence d'entrée Thibaut Dehem (fondateur de 87seconds, désormais revendu), l'un des trois repreneurs du groupe (avec Alexis Malherbe, cheville ouvrière du food market Wolf, et de Pascale Switten, ex-managing director de Cameleon et CEO de la nouvelle entité). « Jean-Cédric van der Belen (le fondateur, ndlr) et son équipe avaient fait un travail à qui il faut rendre hommage » tient à préciser le nouveau repreneur. « La croissance, c'est toujours un moment délicat pour une entreprise. On sait qu'ils ont connu un coup de ciseaux : des résultats un peu en deçà des prévisions, du stock qui s'accumule, des coûts qui augmentent... et petit à petit la trésorerie entre en souffrance... ». Il faut dire que les objectifs de l'un des tout premiers comptoir privé de destockage à Bruxelles était ambitieux et l'évolution du groupe ressemblait à un conte de fée.

Le vaissau amiral de Cameleon, premier bâtiment éco-construit d'Europe © Cameleon/DR

Après avoir débuté au Cinquantenaire, dans une boutique de ventes éphémères, puis à Meiser, ils s'installent finalement dans leur propre bâtiment, avenue Ariane, à Woluwé. Un bâtiment à la hauteur du projet : « Il faut se rendre compte de que c'était à l'époque : 16 000m² et le premier éco-bâtiment d'Europe » s'enthousiasme Thibaut Dehem. « Ce qu'a fait la précédente équipe est pratiquement unique » précise-t-il encore.
Fatigué par une croissance effrénée, une structure de coûts devenue trop lourde... la faillite était devenue inévitable. En novembre 2020, Famous Clothes, l'entreprise qui détient les magasins Cameleon dépose le bilan.

Un redémarrage éclair !

Augustin Wigny, présent dans le management du groupe, réfléchit tout de suite à un plan de relance impliquant les employés de la société. Il en parle à Thibaut Dehem et Alexis Malherbe qui fréquentent comme lui Réseau Entreprendre.
« Il fallait un modèle de reprise résiliant où les employés pouvaient se réapproprier l'outil de travail » explique Thibaut. Mais il fallait aller vite aussi. La société avait fait aveu de faillite et le curateur allait s'atteler à la démembrer. Or les repreneurs ne veulent pas voir tous les actifs de Cameleon leur filer entre les doigts. Le stock, le matériel de ventes ou la gestion logistique sont indispensables au redémarrage de l'activité. « Ce fut des semaines de discussions, jours et nuits. Nous négocions à trois, avec Pascale et Alexis, au nom des employés, avec dix managers qui participaient à la reprise ». Les repreneurs revoient finalement leur offre à la hausse à plusieurs reprises, lors de négociation avec la curatelle, pour finalement dépasser 600.000€ et emporter le fond de commerce, comprenant le précieux stock, les actifs et certains permis et contrats de l'entreprise faillie.

Conserver la maque Cameleon était indispensable pour les repreneurs. Jean-Cédric van der Belen le fondateur, leur a cédé les droits pour un euro symbolique © Cameleon/DR

Pour un euro symbolique, grâce au soutient de Jean-Cédric van der Belen, le fondateur, les repreneurs récupèrent également le droit d'utiliser la marque « Cameleon ». « C'était important parce que nous n'avions vraiment pas le temps de recommencer à zéro. De plus, Cameleon est une marque forte, qui veut dire quelque chose à Bruxelles et dans sa périphérie ».
La suite est déjà connue : le 26 décembre, Cameleon rouvrait ses portes et lançait sa saison d'hiver. Le succès est déjà au rendez-vous. « Il fallait absolument ouvrir le plus vite possible pour avoir une chance d'écouler le stock d'hiver ». D'ailleurs, le premier jour, tous les contrats de travail de sont pas signés avec le personnel, et ce sont les repreneurs qui s'installent derrière les caisses enregistreuses. Et si les contrats ne sont pas tous en ordre, c'est que le statut des employés est inédit. On touche là au coeur du mécanisme de reprise de Cameleon.

© Cameleon/DR

Employé, chômeur et finalement... actionnaire ?

Mais qu'est-ce que cette reprise a-t-elle de si spéciale ? Et bien, elle place les employés au coeur du mécanisme. En effet, ceux-ci deviendront bientôt actionnaires de l'entreprise. Comment ? Grâce à la coopérative d'activités Reload Yourself de Jean-Olivier Collinet (nous vous en parlerons bientôt en détails). « Intéresser les employés aux résultats de l'entreprise, c'est une pratique courante dans la Silicon Valley. C'est un excellent moyen de garder le personnel impliqué et de maintenir les talents à bord » explique Thibaut Dehem. Pour pouvoir bénéficier de cette mécanique, les employés ont dû d'abord s'inscrire au chômage. Ensuite, sous le régime de Reload Yourself, ils peuvent à nouveau travailler pour Cameleon, participer à la relance de la société, tout en gardant leur allocation de chômage. Techniquement, les employés deviennent actionnaires grâce à un défraiement de frais de la coopérative d'activité du programme Reload Yourself qu'ils peuvent investir dans une augmentation de capital.

Thibaut Dehem s'inspire des pratiques entrepreneuriales de la Silicon Valley © Cameleon/DR

Pratiquement, ce mécanisme permet à Cameleon un redémarrage des activités, et aux employés de devenir actionnaire et participer à la gouvernance de l'entreprise. « Arriver à concilier les intérêts des employés et des actionnaires, c'est juste formidable. Tout le monde est solidairement responsable des résultats de la société. Tout le monde à la double casquette d'actionnaire et d'employé. Les différences entre le management et le salariat est dont très atténuée. C'est génial comme esprit d'entreprise » s'enthousiasme à nouveau le co-repreneur. Voir des patrons aux discours volontiers libéraux s'enflammer pour des mécanismes d'inspiration marxiste peut être de prime abord déroutant. Et pourtant : ça marche !

Nouvel envol, nouveaux projets

Désormais sur de nouveaux rails, Cameleon prend sa vitesse de croisière. Les acheteurs négocient les nouveaux contrats avec les fournisseurs et l'utilisation des 16000m² du bâtiment polarise l'attention des repreneurs.

Chicons, le nouveau corner dédié aux produits belges de Cameleon © Cameleon/DR

« Pour le moment, Cameleon est un endroit de destination. On y va pour acheter des vêtements, y faire de bonnes affaires. Cela va rester notre coeur d'affaire, mais nous voulons aussi nous diversifier » raconte Thibaut Dehem.
Un marché bio, un food court, de la location de vêtements de cérémonie ou de gala, un corner dédié aux marques belges, pourquoi pas une salle de sport ou un potager partagé sur le toit... les projets ne manquent pas. « Nous voulons regrouper tout ce que qui fait la nouvelle économie : du durable, du local, du circulaire. Cette diversification nous permettra aussi de réimpliquer notre communauté en leur donnant des accès privilégiés à tel ou tel service que nous proposerons chez Cameleon ».

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Publiée par CAMELEON sur Mardi 16 mars 2021

En quelques semaines, les employés de Cameleon sont passés de la faillite au statut d'actionnaire. Les perspectives amenées par un nouveau management très dynamique sont rayonnantes. Si bien que le ce modèle de reprise innovant pourrait faire date.