Meurisse : La renaissance d'une icône du chocolat belge

Eventail.be – Meurisse est une marque historique du chocolat belge. Pouvez-vous nous raconter son parcours jusqu’à aujourd’hui ?
Henry Van Vyve – Meurisse a été fondé en 1845 par notre ancêtre, Adolphe Meurisse, à Anvers. Il a été le premier en Belgique à industrialiser la production de chocolat, permettant ainsi une meilleure qualité et une accessibilité accrue. Avant cela, le chocolat était un produit de luxe réservé à une élite, souvent inégal en goût et en texture. Grâce à la modernisation de la production, Meurisse a rendu le chocolat plus abordable tout en garantissant une constance dans la qualité. L’usine historique a connu une expansion majeure dans les années 1920 avant d’être déplacée. La marque est restée dans la famille jusqu’en 1970 avant d’être vendue à la General Biscuit Company, puis intégrée successivement à plusieurs groupes internationaux, dont Kraft et Mondelez. La production de chocolat Meurisse a été arrêtée en 2006, jusqu’à ce que nous décidions, mon frère et moi, de la relancer en 2020.

– Qu’est-ce qui vous a poussé à faire revivre Meurisse ?
– Nous avons grandi avec les récits familiaux sur Meurisse, mais nous n’avions jamais connu l’entreprise en activité. Mon père et ma grand-mère nous racontaient des anecdotes sur l’usine et la passion de nos ancêtres pour le chocolat. L’idée de redonner vie à cette marque faisait sens pour nous. Après plusieurs années de discussions et de recherches, nous avons contacté Mondelez pour récupérer les droits sur Meurisse. Ce fut un long processus, marqué par des négociations intenses, mais aussi par une véritable détermination à faire renaître ce patrimoine familial. Trouver les bonnes personnes au sein de Mondelez a pris du temps, mais finalement, nous avons eu l’opportunité de faire une offre et de concrétiser notre projet. Après de nombreux échanges et démarches administratives, nous avons pu relancer la marque officiellement le 29 septembre 2020.

– Quels sont les piliers de cette renaissance ?
– Notre projet repose sur plusieurs axes fondamentaux. Tout d’abord, l’héritage familial est essentiel. Nous voulions rendre hommage à notre ancêtre et à ceux qui ont fait de Meurisse un nom emblématique du chocolat belge, en conservant l’esprit d’innovation qui l’animait. Ensuite, la mise en avant du savoir-faire belge était une évidence. La Belgique a une tradition chocolatière reconnue mondialement, et nous voulions que Meurisse s’inscrive pleinement dans cette excellence. Nous avons travaillé avec des experts pour développer des recettes respectant les standards les plus élevés de la chocolaterie belge. Enfin, nous avons placé l’engagement durable au cœur de notre projet. Nous avons mis en place une traçabilité totale du cacao, avec des sources uniques et éthiques. Nous avons aussi développé un programme “Give Back” qui reverse 10 centimes par kilo de chocolat vendu à des initiatives locales en Papouasie-Nouvelle-Guinée, garantissant un impact direct sur les producteurs. En travaillant avec des fournisseurs engagés, nous nous assurons que chaque tablette de chocolat Meurisse est produite de manière responsable. Notre certification B Corp atteste de cette ambition.

– Comment avez-vous concilié tradition et modernité ?
– Nous nous sommes inspirés de l’histoire de Meurisse tout en adoptant une approche contemporaine. Nos tablettes sont 100% bio, sans lécithine, avec un cacao sourcé de manière éthique. Chaque ingrédient a été soigneusement sélectionné pour offrir une expérience gustative à la hauteur des attentes des consommateurs modernes. Nous avons choisi de ne pas reproduire les anciennes recettes à l’identique, mais plutôt d’innover en nous appuyant sur l’héritage Meurisse. Nos nouvelles tablettes sont pensées pour répondre aux tendances actuelles : plus de pureté dans les ingrédients, des saveurs originales et une réduction des sucres ajoutés. Le packaging aussi a été retravaillé avec une esthétique rétro-moderne qui rappelle le passé tout en s’inscrivant dans une dynamique contemporaine. Nous avons redécouvert d’anciennes archives, publicités et designs des années 1940 et 1950 qui nous ont inspirés pour concevoir une identité visuelle élégante et intemporelle.

– Votre positionnement semble s’établir entre le chocolat de grande distribution et l’artisanat haut de gamme. Est-ce un choix délibéré ?
– Absolument. Nous souhaitons proposer un chocolat premium accessible dans des circuits de distribution sélectifs. Nos produits sont présents en Belgique chez Delhaize, mais aussi dans des épiceries fines, hôtels et restaurants. L’idée est de proposer une alternative qualitative aux grandes marques tout en gardant un prix accessible. À l’international, nous sommes distribués chez Selfridges ou Liberty à Londres. Nous avons également commencé à nous développer aux États-Unis, un marché exigeant mais prometteur. Ce positionnement nous permet d’offrir un chocolat de qualité supérieure tout en étant présent dans des circuits variés, là où nos consommateurs recherchent des produits authentiques et engagés.

– Quels sont vos objectifs pour l’avenir ?
– Notre ambition est de renforcer notre présence en Belgique et de poursuivre notre expansion à l’international, notamment en France et en Allemagne. En 2023, nous avons atteint 1,5 million d’euros de chiffre d’affaires, et notre objectif est de poursuivre une croissance durable tout en gardant notre identité forte. Nous souhaitons continuer à innover avec de nouvelles recettes et de nouveaux formats. Actuellement, nous avons une gamme de 14 recettes, incluant des tablettes, des pralines, des pâtes à tartiner et des produits de snacking comme les “Meurissettes” et les noisettes enrobées. Nous voulons élargir encore notre offre en fonction des tendances du marché et des attentes des consommateurs. Par ailleurs, nous prévoyons des collaborations artistiques et une exposition spéciale pour célébrer les 180 ans de Meurisse, afin de faire vivre la marque bien au-delà du chocolat lui-même. Cette célébration sera l’occasion de retracer notre histoire et de partager notre vision du chocolat du futur avec le public.